告别“奥运限制”，品牌开始长期押注运动员

作者：斑悦 字数：3259字 推荐阅读时间：10分钟 2025年没有奥运会，但国内体育代言市场依然保持着非常活跃的环境。从体育赛事的技能周期来看，奥运年期间体育代言市场尤为激烈。为了在比赛中获得曝光度，许多品牌会优先“锁定”或“押注”某些运动员。如果运动员站在最高领奖台上，品牌可以执行“胜利者”叙事，并结合荣誉时刻最大化曝光范围和影响力。然而，在巴黎奥运会后的新周期中，我们注意到今年体育代言市场有一个明显的趋势——品牌的视野不再局限于奥运年，而是注重选择优质运动员进行更长时间的代言合作。这意味着许多品牌注重长期价值而不是短期价值与运动员合作周期中简单、短期的荣誉曝光。需要指出的是，这并不意味着运动员的辉煌时刻对于品牌来说不重要，而是那些品牌更愿意依靠日常的高频代言与消费者建立更深层次、更紧密的联系。国乒顶尖选手代言“手软” 如果要用一个词来概括今年国乒顶尖选手的代言情况，体育经济观察报最多可以选择用“手软”来形容。这个词并没有什么夸张的地方。以孙颖哈的官方微博平台为例，几乎每个月都会有新的品牌代言正式公布。据体育经济观察报不完全统计，截至发稿，孙颖哈今年在售冠一牛奶、Maison Margiela香水、丫丫、北新、妮维雅、Keep、一汽红旗、奇巧、香飘飘。年。 。从上述合作品牌中不难看出，这些品牌不仅来自3C、美妆、日化、汽车行业，还有雀巢、联合利华、高露洁、美团等国民知名度较高的日用品牌。据《体育经济观察报》报道，孙颖莎极高的商业价值无论是在代言品牌的数量还是质量上都可见一斑，尤其是她对国民消费层面吸引力的充分“代言”。我们从孙颖莎官方社交媒体代言的社交媒体评论区可以观察到，不少孙颖莎的粉丝购买她代言的产品，收集专属周边。另一方面，笔者注意到，孙英哈的合作权被划分为“更多细节”。一般来说，运动员在某一品类的合作上具有排他性，即与品牌A合作后，竞品品牌B就不能再合作。但从快消品来看孙颖莎的合作案例，由于其商业价值更具吸引力，不少品牌通过“雕象”获得了更细致的权益。比如与雀巢的合作，孙颖哈的官方身份是雀巢品牌代言人（饼干）。除了饼干，孙颖莎还有薯条（脆片）和巧克力（KitKat）。代言。不过值得注意的是，截至撰稿时，孙颖哈的合作品牌尚未出现在与Louis Vuitton、Dior等一线奢侈品牌合作的代言中。这或许是孙颖莎未来打造商业价值的一个关键点。除了孙颖莎之外，王楚钦、范振东、王曼昱、林高远今年也有不少合作的代言。其中，王楚钦成为路易威登代言人在年初引发热议。范振东退役后依然获得不少代言呃离开国家队，这依然证明了他在消费市场的领先价值。如果没有Mga奥运会，2025年应该是品牌代言的“淡季”，但国乒队员却以代言小高峰开始。可见，国乒顶尖选手的高密度代言，已经是今年体育代言市场普遍爆发的有力佐证。运动品牌代言人不断迭代，户外品牌发起攻势。回顾今年的体育代言市场，除了国乒选手拿下的众多合约外，不少运动品牌的音箱阵容在2025年也进行了一轮迭代。以运动品牌巨头耐克、阿迪达斯为例。 Nike于今年7月正式宣布，韩国少女Aespa组合成员sKarina将担任全球品牌代言人。卡琳娜在 Insta 上拥有 2226 万粉丝gram 是全球 Z 世代中最受欢迎的韩国流行歌星之一。从这个迹象不难看出，耐克想要利用K-pop流行文化的全球影响力来加速转型升级。相比耐克，阿迪达斯在音箱合作方面更加“激进”。代言合作几乎从年初到年底——3月，正式宣布签约游泳明星潘占乐； 4月，正式宣布李现成为该品牌全线代言人； 7月，正式宣布马思纯、王安宇、宋雨绮和田径运动员徐双双成为阿迪达斯复古潮流线三叶草代言人； 9月，正式宣布金晨成为品牌代言人； 12月，正式宣布欧阳娜娜等三人加入品牌大家庭。除了两大运动品牌巨头 Nike 之外与阿迪达斯一样，众多运动品牌今年也动作不断。据经济观察不完全统计，井柏然、王顺与Hoka合作；安踏签约林晓军、张伯恒；吴磊成为迪桑特代言人； FILA高尔夫签约女子高尔夫大满贯冠军尹若宁；李宁与国际演说家肖战完成续约；于石成为鸿星尔克品牌代言人；赵今麦成为所罗门户外时尚代言人；梁朝伟曾担任Skechers亚太区等品牌代言人，其中既有圈外明星，也有体育明星。运动品牌以体育娱乐与专业运动相结合的“两栖”代言策略占领了消费市场。得益于今年户外市场的持续爆发，其代言市场也出现了新的亮点——不少户外品牌开始推出代言活动。 F又比如之前体育经济观察报介绍过的Armor Outdoor旗下，签下了谢霆锋和张晨悦；登陆港交所的伯希和正与环球品牌代言人成毅续约；李云睿与North Face合作；张若昀成为Mammut品牌全球代言人；迪丽热巴成为骆驼全球品牌代言人；杨颖成为企鹅户外全球代言人……相比于签约职业运动员的运动品牌，户外品牌更倾向于与知名艺人或有一定影响力的新生代签约。这背后，意味着户外品牌希望借助明星粉丝的影响力，将户外品牌理念融入到大众的日常生活中。冬奥会代言活动从2025年开始，已经结束，这意味着2026年即将到来。作为体育大年，2026年举办的第一件事就是米兰-科尔蒂纳冬奥会。北京冬奥会以来奥运会之后，我国冰雪运动的发展进入了新的阶段。 “3亿人去冰雪”的目标背后，是尤为火爆的冰雪运动消费市场。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》，今年我国冰雪产业规模将突破万亿元大关，达到10053亿元。在冰雪运动市场快速发展的背景下，米兰-科尔蒂纳冬奥会也备受关注。冬奥会明星谷爱凌和苏一鸣在最近的赛事中都展现出了出色的状态，苏一鸣也在“背靠背”项目中获得了冠军。有多个品牌率先与运动员合作。今年8月，谷爱凌被正式宣布为中国运动员中的“金钱女王”。 2022年北京冬奥会之前，谷爱凌获得了一份大笔的代言合同，并虽然他获得了两枚金牌和一枚银牌，但赛后他继续“拿钱”。值得一提的是，海外体育商业媒体Sportico近日发布了2025年女运动员收入排行榜。谷爱凌以2300万美元的场外收入位居榜单第四位。除了谷爱凌之外，苏一鸣最近还获得了新的代言合同——Hoka等DEX户外集团旗下的UGG宣布签约王一博和苏一鸣。此外，苏一鸣于今年1月成为梅赛德斯-AMG品牌大使。苏一鸣伤愈复出后，这两个背靠背冠军将为冬奥会前带来更多的代言合同。除了谷爱凌和苏一鸣之外，还有不少冬奥明星运动员成为品牌签约合作伙伴，比如前面提到的安踏和林晓军，以及冬奥会速度滑冰冠军高廷宇和霍卡。随着冬奥会的开幕奥运会临近，相信更多的代言合同已经正式公布。 2025年的体育代言市场十分热闹，而2026年的冬奥会、世界杯和亚运会无疑会让这个市场更加精彩。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（如有，包括图片、视频）由网易号用户上传发布，网易号为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。